株式会社エフティ資生堂は、2016年春、男性化粧品ブランドuno(ウーノ)を10~20代の若年層をターゲットとしたリブランディングに伴い、新しい試みであるデジタル動画を選択する。Viibarをパートナーとして活用して制作した新しい切り口の8パターンの動画により、若者の反応を検証。CMよりも高い効果がでる施策も実現し、今後のデジタルマーケティングの大きな布石とした。

プロフィール

  • unoパーソナルケアブランド事業部 マーケティング本部
    フェイス・ボディ・メンズ室 
    UNOグループ ブランドマネージャー 山ノ井 千草氏
    1983年生まれ。外資系化粧品会社・外資系消費財メーカーを経て、資生堂へ。男性化粧品ブランドunoの商品開発から、ブランド戦略、プロモーション企画一連のマーケティング業務を担当している。

前編をお読みでない方は、こちらからどうぞ

-----8つのパターンの動画を制作してみて新しく分かったことはありますか?

切り口として斬新なものを置いたとしても、実際ワックスなどのスタイリングを利用しているシーンが動画に含まれていると、より商品への興味関心度合いが増し、その後サイト上でもアクティブな行動が見られていました。よって、やはりHOW TOであったり、実際の悩みに則したものは興味関心度合いが高いのではないかと思っています。

動画の活用とメディアプランについて

-----今回作った動画はwebメディアでの配信以外にも活用されていますか?

活用したのは今回のキャンペーンのみです。ただ、3ヵ月に1回程度、社内のマーケティング関連の部署が全て集まって新しい取り組みを横断で報告する大規模な発表会があるのですが、この結果を報告し、ありがたい評価をいただきました。 しかし、今後は他ブランドへ水平展開していく可能性もありますので、今回のデジタル動画マーケティング施策から得た学びについては社内で共有していきたいですね。

デジタル動画マーケティングを実施してみて見えてきた課題

-----通常しないような施策を実施したのは、何か課題を感じていたのでしょうか?

 前述のとおり、一つは制作コストの比重が重いことにより、媒体そのものに投資できないという課題です。制作コストを抑えることより効率的に広告を配信することが可能になると考えました。

 もう一つは、これも前述のとおり、スタイリングに興味がないターゲットに関し、様々な切り口により興味関心を醸成できないかを、動画コンテンツを通じて試してみたいと考えていました。

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-----上記課題は今回のデジタル動画により、解決につながったのでしょうか?

一つ目に関しては、目に見えた結果として解決できました。また、動画コンテンツと媒体の最適解も導くことができ、媒体による差も測ることもできました。

もう一つの若い男性があまりスタイリングに関心を持っていないという課題は、この動画コンテンツでの取り組みだけで解決できる課題ではないと思っています。ただ、動画の切り口を変えるといっても、全然違う切り口すぎてもダメなのだということが今回わかったので、ブランドのメッセージや商品特徴などをどうやって動画コンテンツに含めていくのかといったことは、まだまだ検討し解決しなければいけない課題と認識しています。

半分解決して、半分は今後も継続した課題であるといった感じですね。今回はテレビと切り離して考えていただき、動画コンテンツを制作いただきましたが、やはりそれだけではリーチできないところもありました。ブランドがメインで伝えたいメッセージと、それを表現したデジタル動画をいかに活用していくのかという点が、次回は重要になってくると思います。

-----ブランドのメッセージを含め、デジタル動画制作の今後の方向性について何か決められていることはありますか?

ブランディングはデジタル動画だけで果たせることではありません。テレビは視聴率が下がり、媒体としての課題も出てきています。とはいえ、やはり大きなリーチや認知率というところで、大事なメディアであることに変わりはありません。

ですので、テレビを活用しながら、いかにデジタルと合わせてより効率的に活用していくかを考えたとき、テレビと同じコンテンツではなく、デジタル動画として上手く働く機能するものを作らなければいけないということがわかったのは、非常に大きな学びでしたね。

ブランドプランと掛け合わせてデジタル動画を評価する

-----今回事前に設定されていたKPIはありますか?

弊社の中で考えていたKPIとしては、トライアル率の向上、Webコミュニケーションにおける認知度向上でした。その他、今回複数のパターンで動画を制作したことで、ブランドがコアに置いている「大人の男に引き上げる」というコンセプトが浸透しているかをKPIとしていました。

また、Viibarさんとは、最適なコンテンツクリエイティブと、メディアの媒体の掛け合わせについてABテストなどを実施。さらにスケールアップ配信で掛け合わせの効果がと合わせてより効率的に活用していくかを担当者の方とお話ししました。

-----それらのKPIは達成されましたでしょうか?

今回A/Bテストの合間に1ヶ月をけていたこともあり、期間全体ではKPI未達成のものもありました。しかし、ピーク時ではトライアル意向においては過去3年の最高値。WEB認知においては55%上昇しています。

ブランドトーンを維持しながらも新しいことに挑戦していきたい

-----個人的に山ノ井様が気に入っている動画はありますか?

今回は「髪型思い通りにできている?篇」「切り替えてる?篇」「俺のカラー・俺のスタイリング篇」「髪型は口ほどにモノを言う篇」「Are You Ready?篇」「ウワサの社員Q&A篇」「大人の盛り付け篇」「スタイル・リアクション篇」の8パターンを作ったのですが、予想とは異なる結果となったのも印象深かったです。

「大人の盛り付け篇」はまるで料理の動画を制作しているようで面白かったですし、「スタイルリアクション篇」や「俺のカラー・俺のスタイリング篇」等画面を分割し、更に逆走したストーリー展開を作成したのは私自身も初めてでした。



個人的に、トータルでバランスが良かったと感じたのは、スタイルが決まらず男の子が髪の毛をずっといじっている「髪型思い通りにできてる?篇」です。ブランドのメッセージも明確に伝えられていますし、実際の悩みに則したストーリーが共感度も高かった理由かと思っています。

-----今後のデジタル動画マーケティングについて要望などはありますか?

動画マーケティングというよりは、デジタルを上手く活用して、ブランドとして若年層にリーチしていきたいと考えています。デジタルの中にも、様々な施策がありますが、今回のような取り組みも含め、今後もいろいろな挑戦していきたいと考えています。

----この度は貴重なお時間をいただきどうもありがとうございました。

※本事例は、2016年10月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※本事例は掲載時点のものです。

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