電子楽器の世界的大手ローランドは、消費者の電子ドラム上達に対する不安を取り除き、購入の後押しをする事を目的とした基礎レッスン動画をViibarで制作。販売店に接客ツールとして活用してもらうことで、長期的な売上向上につなげる事を狙う。

プロフィール

  • roland1森井氏(画面右)1997年ローランド株式会社入社。入社当時は静岡県浜松市にある電子ピアノの製造部門に配属。その後、東京でのサービス部門を経験したのち営業部門に配属、札幌や名古屋、大阪と各地での勤務経験を経て2015年4月より現在の営業推進部ドラムグループに配属。
  • roland2横井氏(画面左)2010年ローランド株式会社入社。入社当時は営業部門・東日本第1営業グループに配属。そこでは当社が運営するShop in shopでの販売業務を担当。その後、企画部署などを経て2014年から現在の営業推進部にてWebマーケティングを担当。

レッスン動画で、購入時に感じる不安を取り除きたい

Viibar まずは森井さんから、お仕事の内容を簡単に教えて頂けますか。

ローランド 私は営業推進部のドラムグループに所属しています。業務としては、ドラムカテゴリに関わる広告販促活動、マーケティングおよび営業サポート全般を担当しています。営業推進部は、営業という最前線の部門と商品・製品の開発部門の間にある間接部門で、営業サイドと開発サイド両方とやりとりすることが多い部署です。

Viibar 横井さんのお仕事も教えて頂けますでしょうか。

ローランド 私も営業推進部に所属しておりますが、少しやっていることは違います。ドラムやピアノなどの商品単位のグループには属しておらず、横串でのデジタル領域を担当しております。例えば、ドラムの新製品プロモーションをWeb上でどう展開していくか、お客さまをどのように集客していくか、などのWeb関連全般を考える仕事になります。動画もデジタルメディアなので担当範囲で、今回YouTubeへの掲載にあたって、本社やグローバルとのコミュニケーション役を担いました。

Viibar 今回、動画を活用することになった経緯を教えていただけますでしょうか。

ローランド まず、元々商品販促戦略の中で、動画コンテンツプロモーションを強化しようという流れがありました。これは、昨今の他企業さんの取り組みも踏まえたものです。そんな中、ドラムカテゴリでどんなコンテンツがお客様に求められているか考えた結果、今回制作したレッスン動画にたどり着きました。

レッスン動画の狙いは、商品の認知ではなく、購入時、および購入直後にお客様が感じる課題を解決したいというものです。ドラムを買った後、ちゃんと習熟できるのか、上手く叩けないとせっかく買っても無駄になってしまう、という漠然とした不安を抱えるお客様が一定層居て、それがドラム購入のネックになっているという事実が分かってきていたんです。だから、レッスン動画というセルフでドラムを学ぶ手段を用意し、安心感を提供する事で、購入前の不安感を解消できるのではないかと思ったわけです。

ローランド

不安を解消する事が、購入の決め手になる

Viibar この動画はYouTubeのオフィシャルアカウントで公開されていると伺いましたが、それ以外にも使われていますか?
ローランド オウンドメディアとしてブログを運営しており、そちらで記事として公開し、広くお知らせしています。あと、店頭でも販売店の方が接客のツールとして利用してくださっていて、とても評判が良いんです。

ローランド2

Viibar 接客ツールとして動画を使うのはとても興味深いですね。

ローランド レッスン動画の内容を本来必要としているのはユーザーさんですが、動画を活用したいと思っているのは実はディーラーさんなんです。ディーラーさんが接客の途中、お客様から「今後も続くかどうか不安だ」とか、「上手くなれる自信がない」などと聞いた時に、これまでは返す言葉がなかったんですね。不安を解消するために提供できるものがないからです。もちろん、「では、うちの講座に習いに来ますか」とか、「教則本がありますよ」という回答はあるわけですが、それだと逆に、購入のハードルが上がってしまうんですよね。「あぁ、大変なんだ」、「そんなに色々買ったり勉強しないといけないのか…受験じゃあるまいし」となってしまうわけです(笑)。

そこで、レッスン動画が役立ちます。この動画の視聴は無料ですし、不思議と教則本に書いてあることでも、動画で見るとすんなり理解できるんですよね。だから学習の負担も小さい。
そういう訳で、レッスン動画は、一気に視聴を集めるような位置づけではなく、すごく長い目で、じわじわ利用されていく事を考えています。動画内ではエイトビートを教えていますが、これはドラムの基礎中の基礎なので、長く使ってもらえるようなコンテンツとして最適だと考えて選んだテーマです。

「THE TRAINING – BASIC DRUM – 」コンテンツ動画 from Viibar on Vimeo.

ローランド 実はこの動画、叩いているドラムの製品名が一切出てこないんです。ドラムはもちろん当社の製品ですが、もう買っていただいた後に見る想定で作っているので、「このドラムはいくらで、ここがイイんですよ」、みたいなことを言っても、視聴者のニーズと合わないと思うんです。視聴維持率がそこでガクっと下がったりするので。そういった意味では、いい意味で振り切ったトライだったかもしれません。

購入を後押しする動画だから、長期的にじわじわ再生される事が大事

Viibar この動画の制作前には、どのような目標設定をされていたのでしょうか。

ローランド 先ほど少し言及したように、今回の動画に関しては、ロングスパンでオーガニックに視聴されることを目指しています。製品訴求が入ってないので古くならないですし、エイトビートはこの先300年たっても変わらない基礎ですから。そういった意味で、KPIとしては長期的に、ゆっくりでも再生回数が伸び続けていくことが重要だと思っています。

逆に言うと、今回は動画を見て、「俺ドラムやりたいかも」と思ってもらうプロモーションを狙ったものではないということです。Viibarさんが提唱されている動画活用戦略モデル「SHHIP」でいうと、今回の動画は視聴者を楽しませるコンテンツを提供するStar動画や、商品認知・関心の向上を図るInsert動画ではなく、視聴者に役に立つ情報を提供するHelp動画や、購入の後押しをするPersuasion動画という位置づけになります。数万人に動画広告を出して認知をしてもらう事と、購入直前の500〜600人に後押しする事で売上をあげる事は、ファネルを考えると同じようなインパクトをもたらすと思うんです。

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また、今回の動画については単発で評価するというよりも、これから行う様々なマーケティング施策の中にこのコンテンツを活用していく、というスコープで考えています。「こういうカスタマージャーニーの人には、ここで動画を見ていただきましょう」というように、マーケティングのパーツとして継続的に活用するイメージです。

あと、動画の内容に関するKPIについても気にしています。つまり、何秒で離脱しているのか、といった情報ですね。「今回ここはこういう風に編集したから、数字が下がっているのかもしれない」というような仮説を持って、次に活かしたいと思っています。トークが長すぎて飽きられたとか、テロップ入れたら少し伸びたとか、そういった情報は今後も活かせる部分が多いと感じているところです。

動画コンテンツで購入後のドラムライフもサポートしたい

Viibar 今回の動画企画の続きはお考えになっていますか。

ローランド はい、今回の動画シリーズの上級編を考えています。今回の動画は、ドラムライフをサポートする色々なコンテンツが用意されている、という安心感を訴求する施策の一つでもあるので、「お客さま、ここまで上手くなったのなら、こういう事も出来るんじゃないですか? もっと楽しめますよ」というような情報発信を行うイメージです。言い換えれば、「メーカーが購入後もずっと接客してくれる」ような状況を動画コンテンツで実現したいと思っています。なので、今回の動画は、かなり長いスパンの施策の始まりなんです。

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クラウドソーシングの多様性が、ブランドに新たなイメージをもたらす

Viibar Viibarを知っていただいたきっかけを教えて下さい。

ローランド 2014年ぐらいにViibarさんがイベントに出展されていて「クラウドソーシングで動画が作れます」と聞きました。その後も継続的に「こんなメニューがあります」というご紹介をいただいていたので、「新しい試みをやってみよう」という今回の動画企画の折にViibarさんを利用することを思いつきました。

予算も限られた中でしたが、営業の方と話していく中で条件が合いそうだと感じた事と、スピード感のある対応が期待できた事、また今までのローランドのテイストではない新しい表現が出来そうだと感じたので、最終的にお任せすることにしました。Viibarさんと出会えたのは本当にいいタイミングだったと思います。

Viibar 従来とは違う表現のクリエイティブを作ろうと思われたのは何故でしょうか。

ローランド クリエイティブ制作は、制作者との付き合いが長くなればなるほど、あうんの呼吸で進んでいく部分があります。しかし、それではいつも同じような予定調和のものばかりが出来てしまう。実はローランドはここ数年、「アンリーシュUnleash」(開放する、解き放つ)というブランドテーマを新たに掲げ、Webサイトのリニューアルを行うなど、イメージ転換のブランディングに力をいれています。その流れがあるので、動画クリエイティブについても、「新しい風を入れてみたい、そしてどういった新しい表現が生まれるのかトライしてみたい」と思ったんです。既にたくさん動画を作っているので、従来の表現だと視聴者の目が慣れてきていると思いますし、ローランドちょっと変わったぞ、と関心を引きたかったという狙いもあります。

Viibar なるほど。Viibarを使って新しいクリエイターとマッチングした結果、従来にない表現は生まれましたか。

ローランド そう思います。今回の動画に関しては、例えば動画の色合いや質感が、これまでなかった雰囲気に仕上がったと感じています。もちろん、こちらからもある程度ローランドらしさをディレクションしましたが、そこに新しいクリエイターさんのクリエイティブマインドが混ざって、ローランドらしさを残しながらも新しい要素を入れた良い作品が出来たんじゃないか、と思っています。

 

※本事例は、2016年3月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※本事例は掲載時点のものです。

Vol.2へ続く

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