テレビのインフォマーシャルで有名なニキビケア化粧品「プロアクティブ+」のガシー・レンカー・ジャパン。テキストのコンテンツマーケティングで成功した体験を元に、Viibarを活用して理解・共感を呼ぶシナリオを丁寧に設計した動画広告を制作。Twitterを中心に高い広告効果を発揮し、30秒の動画から「直接売れる」を実現した。

プロフィール

  • 藤原尚也藤原尚也(ふじわら・なおや)1996年4月にカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)に入社。TSUTAYAの店舗運営に携わったほか、ツタヤオンラインでEコマース事業やC&M事業、モバイルコンテンツ事業の統括を行う。その後TカードとTポイントを活用したデータベースマーケティング事業の立ち上げを経て、2012年4月にガシー・レンカー・ジャパンに入社し現職。デジタル戦略、Eコマース事業の統括責任者を務める。

動画を使ってお客様の理解と共感を生み出す

Viibar
まず藤原さまのお仕事のご紹介をお願いします。

ガシー・レンカー・ジャパン 
デジタルマーケティング部というところで、 インターネット全般のブランディングやeコマースのサイト運営、その他バナー・アフィリエイト・動画などをどのように広告展開していくのかというデジタルマーケティング全体を統括しています。

扱っているブランドはほとんどメインがプロアクティブですが、その他ヘアケア商品やファンデーション商品含め、全ブランドを束ねて担当しています。

Viibar 
マーケティングにおいて動画をどのように位置付けているのでしょうか?

ガシー・レンカー・ジャパン 
大きな戦略としては、潜在的なターゲットに認知を図り、その上で理解・共感を生み出して購買へつなげることを目的としています。

ガシー・レンカー

今回Viibarさんで制作した動画は、Web動画の中でもミドル(60秒〜180秒)とショート(30秒)に編集した動画で、大人向けに理解・共感を生む位置づけで制作しました。10代向けについてはアイドルを使いましたが、大人向けには全く違うテイストで、僕らが普段発想しないようなやり方をしたかったので、Viibarさんにお願いしたんです。

“30秒の動画が直接購買につながる”、これは驚異的なんです

Viibar 
今回の動画はどこで利用されたのでしょうか。

ガシー・レンカー・ジャパン 
Twitter、Facebookの他、他社のニュースメディアにネイティブアドのような形で出稿しています。例えば、女性のスキンケアなど肌に関するメディア記事の後に出てくる、記事に関連したレコメンドコンテンツのような形での提供です。

ガシー・レンカー

これらの露出から、ダイレクトに販売につながっています。これはかなり驚異的です。動画の効果が認知だけでなく、購買にまで直接繋がって、売れる。これはすごい。しかもたった30秒の動画1本見て買った人の数字です。

特にTwitterの反響がすごく、一番フィットしたと感じています。多分20代の人ってうまく使い分けているんですね。“Twitterはリアルタイムに情報を仕入れるのに使って、Facebookは仕事メイン”みたいな感じで。Instagramも用途としては、Twitterに近いのかもしれませんが、弊社みたいに人のコンプレックスを扱う場合は少し難しいかなと思います。

オンライン動画だから、複数パターン作り分けられる

Viibar 
動画コンテンツの制作について、藤原さんはご経験豊富なのでしょうか?

ガシー・レンカー・ジャパン 
いえ、今回が初めてですね。ただ今年は絶対動画でやるって決めていたので、去年から準備はしていました。元々テキストベースのコンテンツマーケティングであるニキペディアの成功体験があったので、それを動画にすればいいんじゃないかという思いがあったんです。つまり、バズらせるような動画を作るという発想ではなく、これまでの経験から「コンテンツマーケティングで人の心を動かし、商品を買っていただくことができる」と知っていたので、そのコンテンツを映像化して、理解と共感を生み出していけば良いんじゃないかという考え方を持っていました。

不特定多数への「認知」を目的とするものは後から考えることだと思うんです。ホームランを打つようなものですから。何十、何百本と企画を立てないと当たらない。 ここはもっと余裕ができてからでいいかなと。
それよりも、自分たちがまずできることは、既に経験のある「理解・共感」を生み出すコンテンツをしっかり動画で作ることだと思ったんです。

ガシー・レンカー

認知を目的とした動画を数作ろうとすると、当然費用もかかる。だからなかなか実践されないし、本当にお金があるところしか作れない。 動画マーケティングが進まない理由がここにあります。それを打破したいという思いもありました。Viibarさんとの今回の件のように、たったあれだけの費用で、これだけ商品が売れるものを作れるのは画期的だと思うんです。TVCMとかはそんな金額じゃまずできない。 かつ、CMは作ったら作りなおしがきかないから、テストも出来ないですしね。

今回は特に、考え抜いたストーリーで、幾つかパターンを作り、それをテストすると言うことまでやりたかったんです。“お客さんがどういうことに悩んでいて、それに対してどういった解決法があって、使ってみてどうなの? という体験談があって 、そこで初めて使ってみようかなとなる。”そういった流れをいかに映像で示すかということを試行錯誤しながら作りました。

ガシー・レンカー

だから1本の完成した動画の裏に、6本くらいの材料があるんです。皆が悩んでいるところに直接突き刺さるメッセージと、本当にそれを体験している人に焦点を当てつつ、普段お客さんが検索してくるキーワード別にコンテンツを作っているように、今回も悩み別にチャプターで動画を切り分けて、どんどん展開できる形にしました。

テレビCMもWebも本質は同じ。いかにお客様の購買につながるかを見ています

Viibar 
最近はCMで露出して詳細をWeb動画で見せるというような、テレビとオンラインの連携が増えてきていますが、貴社では何か取り組まれていますか?

ガシー・レンカー・ジャパン 
弊社は少し特殊で、元々テレビCMやインフォマーシャルでマーケティングをしていて、今でも主流のチャネルはテレビです。 しかも、テレビCMの指標も、ブランディングという位置付けではなく、電話が何件鳴ったか、そこ経由でどれだけ売れたかのみで見ているんです。従って、デジタル化が進んでデバイスが変わっても、基本的には同じ考えです。今までテレビを見て電話をしてきていた人が、スマホで検索して買うようになったという違いで捉えています。
そのため、改めてテレビCMをWeb用に作り変えるとかはなく 、元々テレビCM自体がそういう獲得を目的とした作りになっているんです。こうした背景から、テレビでCMを流した後、どれだけインターネットの検索につながり、その後どれだけ電話が鳴ったかという指標で見ています。

一方、施策内容という意味では、弊社の場合、TVCMは米国本社のやり方をベースにしているので、オンライン動画等のデジタル施策とは実はあまり連携させていません。 ただ、イメージは統一しますね。 タレントさんを使ったら、インターネットのページもそのタレントさんにするとか。あと、"今なら洗顔ブラシが付いてくる"といったキャンペーンの内容なども揃えます。

後編はこちら >>

※本事例は、2016年6月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※本事例は掲載時点のものです。

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