旭化成ホームプロダクツ株式会社は、ブランドの認知度が高いジップロック®ブランドの広告宣伝において、ジップロック®コンテナーのリニューアルに伴う機能性を伝えるWeb動画を制作。Viibarを活用することで、数多くのアイデアから最適なクリエイティブを選択することを可能にした。動画は当初の想定を大きく上回り、ターゲットとなるYoutubeユーザーの約23%にリーチ。若年層を中心とした新たな顧客開拓や、食品保存以外の用途についても視野に入れるブランディングの大きな布石とした。YoutubeTrueView広告における総リーチ数は227万人、購入意向は+7.4%(日用品関連業界の平均と比較し、約2.1倍)、広告想起は、+16.1%(日用品関連業界の平均と比較し、約5.4倍)となった。

プロフィール

  • asahikasei旭化成ホームプロダクツ株式会社 マーケティング部 商品企画グループ
    小永井 里美 氏
    1993年 旭化成株式会社入社。
    他部門で輸出入業務に従事後、1999年より旭化成ホームプロダクツ(株)に在籍。2011年より現職。

特定ターゲットに訴求を行うのに適したWeb動画を有効活用する

___小永井様の担当されている業務内容についてお聞かせください。
旭化成ホームプロダクツ株式会社では、サランラップ®、ジップロック®、クックパー®といったキッチン関連の日用品を販売しています。マーケティング部は、それぞれのブランドによって担当が分かれおり、私はジップロック®ブランド全体を担当しています。

具体的な担当業務は様々な領域に及ぶのですが、短期・中長期のブランドの方針の策定や、それに基づいた商品の計画、広告の企画立案と実行などを主に行っています。また、営業の支援や、ジップロック®ブランドの仕入先であるアメリカのSC Johnson社との窓口業務も私の仕事です。

___動画制作は以前からも行っていたのですか?

私自身も、ブランドとしてもWeb動画の制作は今回が初になります。テレビCM制作に関しては、私はジップロック®ブランドのバックタイプのリニューアル(タブがついた商品の発売)、コンテナータイプのリニューアルといった際に経験をしています。

___今回なぜWeb動画を制作しようと思われたのでしょうか?

商品のリニューアル後にテレビCMを活用し、幅広い層に向けてリニューアルポイント等の告知を行いました。
web施策では、ターゲットを絞り込めることが魅力の一つであると考えていますので、CM投下後はメインターゲットである主婦層に、より集中して商品機能を訴求したいと考え、特に効果が見込めるweb動画の活用に挑戦しました。

___今回のWeb動画による施策では、機能性の訴求について重要視されたとのことですが、その理由についてお聞かせください。

今回のリニューアル商品のコンセプトは「使っている時も、使っていない時も、スペースを有効活用できるコンテナー」です。
各ご家庭では、数多くの食品保存用のプラスチック容器をお持ちですが、収納場所にお困りだったり、色々なメーカー商品を使用すると、冷蔵庫の中がかさばってしまうという不満をお持ちです。
その不満を解消する商品リニューアルになりますので、ターゲットの方々に強く訴求したいと考えました。

___デジタル関連の広告戦略について、御社全体の方針などはありますか?

ブランドによって少し立ち位置は違いますが、いずれも目的に応じて各広告施策を使い分ける予定です。ジップロック®ブランドに関しては、今後、従来の食品保存以外の用途についても商品を展開していきたいと考えています。ですので、セグメントに分けてターゲットを絞ることが可能で、なおかつ若年層にリーチしやすいWebを効果的に活用していくことが非常に重要であると捉えています。よって、2017年度以降は、動画に限らずWebを有効活用していく予定です。

それぞれのブランドによって方針が違いますので、Web動画についても、ブランドそれぞれで取り組みをスタートさせています。ただ、お互い近くに座っていますので、今回制作した動画についても、他のブランド担当者に見てもらったりしもしました。非常に明るく仕上がっており、商品の特徴も分かりやすく表現されているということで、クリエイティブに対する評価が非常に高かったです。このように、お互いに情報を共有し、グループ全体の知見として蓄積しています。

商品リニューアルの機能面を伝えるという目的にあったクリエイティブとは

___Viibarを知っていただいたきっかけについて教えてください。

私自身は、Web動画専門の制作会社があるということ自体知らなかったのですが、こちらが出したテーマに対して、クラウドで繫がっている多数のクリエイター陣と幅広くコンタクトを取れて、そこからアイデアを募れるというシステムが非常に面白く画期的だと思いました。Viibarさんのようなクラウドソーシングというシステムの中で、アイデアの拡がりを見せていただきたい、という思いもありました。

___複数の案の中から、今回のマジックを題材とした企画を選ばれた理由をお聞かせください。

今回のWeb動画で伝えたかった内容は、商品が大幅にリニューアルしたということと、いろんなサイズが自由に組み合わせて使え、なおかつ使っている時も、使っていない時もコンパクトに収納できるという商品の特徴です。

asahikasei

クリスマスツリーやロボットを使ったアイデア、四季折々の利用シーンを伝えるアイデアなどもあり、どれも非常に魅力的な内容だったのですが、実行可能かどうかという点、今回は情緒に訴えかけるよりも機能を伝えるアプローチを重視したかったということなどから、マジックを使った案が最適だと考えました。それと、メインターゲットであるF2層の方々が自己投影できる内容であるということも重要なポイントだと考えましたので、ホームパーティーというシーンや、子供が登場するといった設定も良いアイデアだと感じました。

___制作中に不安に感じたことや、印象に残ったことがあれば教えてください。

結果オーライだったので問題はありませんが、強いて言えば、マジックの内容が、出来上がってくるまで具体的に想像できない部分があって、若干不安を感じたところでしょうか。しかし、その他で困ったことはほとんどありませんでした。こちらのリクエストにも、その都度柔軟に対応していただきましたし、クリエイターや担当者の方とのやりとりも、返信が早くて非常に助かりました。また、出演者の情報もオーディションの様子も含めて報告してもらえたので、そういった面も良かったと思います。

___Web広告以外で、今回の動画を活用されていますか?

Web広告以外では、店頭や展示会で活用しています。店頭では、一斉に動画を流すキャンペーンをするというわけではないのですが、現在もどこかでは流れていると思います。(取材当時)

展示会については、新商品の説明動画として流通業界、卸売業界、代理店業界の方々を対象としたイベントを中心に弊社のブースで流しています。今まで、こうした展示会で使用していたのは、テレビCMや店頭VPなどでした。Web動画は、こうしたシーンでの転用にも十分に活用できるのもメリットですね。

asahikasei

動画マーケティングに関する綿密な相談が可能なこともViibarを活用するメリット

___今回のWeb動画を作るにあたって、事前にKPIは設定されていましたか?

Web動画制作が初めてだったので、Viibarさんにご相談し、リーチ率、新商品の告知の認知度、商品の特長に関する認知度などをKPIに設定しました。

このように単に制作をお願いするだけでなく、F2をターゲットにするのであれば、どれくらいリーチがとれるのかという規模感と、この内容だったら、どれくらいのコストで制作できるのかといったことを綿密に確かめてスタートできたのは、非常に有難かったですね。

___結果はいかがでしたか?

リーチ率に関しては、当初の想定を大きく上回る数値が取れたので安堵しました。機能理解については、スペースの有効活用ができるという項目でスコアの上昇が見られました。また、一個一個の施策ごとに調査がかけられないのですが、テレビCMとWeb動画での態度変容の比較についても、別の時期にデータを取れたらと思っています。

___若年層へリーチについては、どのように考えられていますか?

ジップロック®は、日本で発売されて約20年になりますが、発売当初から競合商品が少なく、認知度や好意度が非常に高いブランドです。また、ユーザーのボリュームゾーンは50代以上の女性で、使用枚数も多く、好感度も高いということがデータから分かっています。

一方で、認知度や好意度は、若年層においても非常に高いのですが、実質使用になると「値段が高い」という理由で、他の商品に流れている部分があります。こうした部分に関しても、取りこぼさずにアプローチするためには、若年層にリーチしやすいWeb動画が重要な施策であると考えています。

___動画制作で、今後挑戦してみたいものはありますか?

前述の通り、食品保存以外の用途での使用についてもPRしていきたいという考えがありますので、どういうシチュエーションで使うと良いのかをイメージできる動画を制作し、ターゲットを絞って配信しその効果を検証してみたいですね。

※「Ziploc」「ジップロック」「スクリューロック」「サランラップ」「クックパー」は旭化成ホームプロダクツ株式会社の登録商標です。
※本事例は、2017年3月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※本事例は掲載時点のものです。

Pocket