株式会社AOKIは、若年層にリーチする施策としてYouTube動画広告制作を本格的にスタート。Viibarを活用しハイクオリティなクリエイティブによるABテストを実施することで、成人式キャンペーンにおいて、再生回数、視聴単価、ブランドリフト効果、サーチリフト効果といったKPIの目標値を達成。さらに前年比10%以上の成人式売上高アップに貢献し、社内評価も上々で、今後積極的にWeb動画を活用することが決定した。

プロフィール

  • AOKI株式会社AOKI マーケティング・販売促進部  林 亮介氏
    1986年生まれ。株式会社AOKIに入社し2年間店舗で営業を経験。人事部で新卒採用を担当した後、2014年秋にマーケティング・販売促進部に異動。現在はオウンドメディア・WEB広告をはじめとしたデジタル推進戦略を担当。

若年層へのリーチと販促費の適正化に向けて

___林様ご担当の仕事内容についてお聞かせください。

私はマーケティング・販売促進部で、主にWeb関連の販売促進を担当しています。Webと言いましてもかなり広範囲で、自社サイトの運営、顧客様に配信するメルマガ、LINE公式アカウントの運用、アプリ開発などに加え、今回Viibarさんと一緒に取り組ませていただいたYouTube動画広告をはじめとしたWeb広告の運用も担当しています。

マーティング・販売促進部は、我々Web媒体をはじめとした、TVCMやチラシやダイレクトメール(以下「DM」)などの販売促進に係る様々な広告物を制作する部署です。

売上計画に基づき、それぞれのチームが目標達成するための販売促進計画を立てます。セール企画、新商品の告知といった各キャンペーンは、その内容によって各媒体毎に互いに連動します。

媒体の特性上、チラシは主にセール企画、テレビやDMはセールと新商品の告知両方を兼ねるという意味合いが強いのですが、どのキャンペーンでも同様に、自社サイトへの誘導を行っています。自社サイトは全メディアの受け皿としての機能を担っているためです。従ってWeb媒体を扱う我々は特に他媒体との連動が重要なチームです。

___なぜ今回、Web動画の制作をしようという流れになったのでしょうか?

若年層を中心に「あまりテレビを見ない・新聞を取らない」世代が増えてきており、既存の媒体では若年層へリーチしにくくなってきたという課題感がまずありました。そうした流れの中、日々進化していくWeb媒体において、どうやって新規顧客、特に若年層にアプローチしていくべきかを考えたとき、やはり動画を使った施策が有効なのでないかという意見が出てきたのです。

最近は、私もYouTubeなどのWeb動画をよく見るのですが、技術の進歩によって誰でも簡単に動画が作れて、スマホでもストレスなく高解像度の動画を見られる世の中になり、動画によるマーケティングの可能性を非常に強く感じていました。また、静止画よりも動画で表現したほうが商品の特長やメッセージを強く伝えられるのではないかと思うようになりました。

テレビCMや、そのメイキング動画をWeb上にアップするといったことは、今までもやっていました。ですが、テレビCMでは30秒以上の動画を作ることはできません。Web動画は、そうした制限がなく自由にクリエイティブな動画が作れるのではないかという部分も非常に魅力的と考えていました。

___若者層にリーチする施策には、アプリの活用など他の施策も考えられますが、なぜ今回は動画制作を選んだのでしょうか?

アプリ制作といったような施策は、すでに実施していましたが、Web動画については、なかなか挑戦する機会がなかったのです。それは、Web動画というものがまだ未知の媒体であったがゆえ、その効果に対する疑問や、活用方法が見いだせなかったことが理由です。

それが、昨年のフレッシャーズ(新入社・新入学)キャンペーンで、テレビCMを活用したオリジナル動画を作ろうという流れになり、その動画をYouTube広告に出稿したところ、思いのほか効果がありました。Web動画は4分位の長尺で、テレビCMに出ているタレントさんに、そのまま出演していただいたきました。

入学式や新入社でスーツをお求めになる若年層にターゲットを絞ったキャンペーンのCMだったので、連動したWeb動画も非常にトライがしやすかったですね。これが40代~60代もターゲット層に含まれる一般の商戦ですと、ここまでやることは難しかったと思います。この成功事例によってWeb動画制作に積極的に取り組むきっかけが生まれました。

___今回Webオリジナルの動画に、取り組むことになった経緯について教えてください。

ご縁があり、Googleさんと広告代理店3社体制でYoutube動画広告をはじめとしたWeb広告を強化しようというプロジェクトが立ち上がりました。それ以前からも、Googleさんへの広告出稿は実施していたのですが、プロジェクトとして実際にGoogleさんと顔を突き合わせて、Web広告強化に取り組むというのは今回がはじめてでした。

そのプロジェクトの中で、どのWeb広告に力を入れていくかを考えれば、やはりスマホでの視聴がメインとなりつつあるYouTubeなのではないだろうかという仮説がありました。

そこで、動画制作に定評があり、ABテストなどのマーケティング施策も実施している企業さんをということで、Googleさんからご紹介いただいたのがViibarさんでした。以前から、私もViibarさんのことは低コストでハイクオリティな動画を制作できる会社であると伺って興味を持っていましたので、ちょうど良いタイミングで繋がった形です。

AOKI

広告主主導で動画制作を行えるメリットとWeb動画に対する社内からの期待

___テレビCM制作と比較してWeb動画制作はいかがでしたか?

私は、テレビCM制作に携わった経験がないので、一概に比較はできないのですが、Web動画は、広告制作を依頼する私どもの意向が反映されやすく、スピーディーに制作できるという点で、非常に取り組みやすいなと感じました。

Viibarさんと行ったWeb動画制作では、クリエイターさんも私達の意向を積極的に取り入れてくれますし、Viibarのご担当者も弊社側の視点に立ち、クリエイターさんとのやりとりを調整してくださったので安心しておまかせできました。試写の段階で、良くも悪くも、こちらが思っている方向と違った内容や表現になっているなと感じた部分はなかったわけではありませんが、チャットを使った方式でスピーディーに修正の対応をしていただきましたので、苦労した感じはほとんどありませんでしたね。

後編に続く

Pocket