日本最大の航空グループで旅行商品販売を担うANAセールス。オンラインで自由な旅行を組み立てられる旅行商材「旅作(たびさく)」の認知拡大を狙ったプロモーションに動画を活用。Viibarと共に、シェアされる動画を使ったプロモーション施策を2回実施し、確かな手応えと結果を得た。

プロフィール

  • 鬼山氏2002年ANAセールス(当時:全日空スカイホリデー)入社。入社後、旅行代理店営業、旅行商品造成、ANA羽田空港旅客部(ANA出向)などエアライン事業/旅行事業に従事し、2015年4月WEB販売部に異動。ブランディングやデジタルマーケティング業務に携わる。
  • 小池氏2007年ANAセールス入社。入社後、汐留カウンターでの旅行販売、ANA国内線座席管理部門(ANA出向)に従事。2014年10月WEB販売部に異動。WEBプロモーション、ブランディングやデジタルマーケティング業務に携わる。

オンラインダイレクト商材を取り扱う部署

Viibar まずは、貴社と所属されている部署の概要について教えて下さい。

ANAセールス ANAセールスは、ANAグループのセールス&マーケティング会社として、航空の座席販売や旅行商品の販売、また国内・海外旅行、訪日旅行の企画・手配を行う会社です。我々は、そのうちの旅行商品を担当する部門にあるWeb販売部に所属しており、ANAハローツアーやANAスカイホリデー、ダイナミックパッケージ「旅作」、オプショナルツアーなど、国内外の旅行商品を扱っております。(詳しくはこちら

Viibar その中でお二人はどのような役割を担当されているのでしょうか。

ANAセールス Webを中心としたマーケティングを担当しております。現在、取扱商品の中でも特にオンラインダイレクトで販売する旅行商品である「旅作」のプロモーションが多くなっています。
「旅作」はインターネット上で航空券、ホテル、レンタカーや観光タクシーなどを自由に組み合わせると瞬時に販売価格が表示され、その場で予約・決済ができる旅行商品で、業界ではダイナミックパッケージと呼ばれるものです。ご予約が直前(ご出発日の前日16:59 ※国内)まで可能であり、事前座席指定が可能であるなどお客様の利便性が高くなっており、特に強化して販売しています。

Viibar プロモーションを行う際の手段としては、通常はバナー広告やリスティング広告が中心になるのでしょうか。

ANAセールス そうですね。Webで販売する商材なので、リスティングとバナー広告を強化しています。あとはANAマイレージクラブ会員を対象としたメールマガジンの配信ですね。メルマガ配信は既に大きなユーザーベースがあるので、エンゲージメントの高い見込み顧客にリーチ出来るため費用対効果が高く、重要なチャネルになっています。

動画活用を始めて1年程。グループ全体の力も活かして施策実施

Viibar マーケティング施策として、動画はどのようなタイミングで始められたのでしょうか。

ANAセールス 最初は「旅作」のタイムセールの動画です。Viibarの営業の方と前任者がマーケティングイベントで名刺交換したのがきっかけです。前任者がちょうど動画に挑戦してみたいと思っていたため、まずは2015年初頭にタイムセール販促用の15秒動画広告を作ったんです。これが弊社で最初の動画マーケティングでした。その後、我々の所では累計7本の動画を制作しました。最近は他の部署でも制作していると聞いています。

※既に終了したセールの告知です。

Viibar 動画マーケティング施策は、各部署それぞれで実施しているのでしょうか。

ANAセールス そうですね、旅行商品に関する動画は我々が担当ですが、航空券に関するものやANA全体の施策になるとANAで実施していたりするので、幾つかの部署で動画を活用している状況です。

Viibar 各部署とは何か連携されたり、情報交換はされていらっしゃいますか。

ANAセールス まだ十分な情報交換ができている状況ではないかもしれません。一方で、動画施策を実行する際には、ANAグループの資産を活用しようということで各社・各部署と連携をしています。昨年末に行った施策では、ANAの担当部署にTwitterとLINEの配信協力をお願いしました。また、ANA SKY WEB(ホームページ)の国内航空券ページに掲載するなど、会社・部署を超えた“横連携”がうまく機能した施策となりました。

anasales

認知拡大を狙った2度の動画キャンペーンで手応えを感じた

Viibar 貴社とはタイムセール以外に、弊社のMust Shareの商品を用いて、「旅作」認知に向けた動画キャンペーンを2回ご一緒させていただきました。これらはどんな経緯で、いかなる課題を解決しようとして取り組まれたのでしょうか。

ANAセールス まず2015年5月に、母の日に合わせて動画キャンペーンを実施しました。まだ「旅作」という商品について広く知られているとはいえないので、まずは認知を獲得しようという狙いからです。これについては、母の日という話題性もあり、メディアに取り上げていただく等の結果に繋がりました。また、態度変容の調査結果を見ても、好感度が27.4%、利用意向が16.7%も向上するなど、旅作のイメージ向上は実現できたと思っています。

ただ、動画の中で具体的に「旅作」がどんなもので、どんな利点があるのか、という情報を十分に伝えきれなかった事が課題と感じました。また、動画から遷移するリンク先を設けておらず、「旅作」のロゴは見てもらえたが、後はそのままになっていたので、うまく説明的なコンテンツに繋げたかったんです。
そこで、2度目のキャンペーンを行うことにしました。テーマとしては、「旅作」全体の訴求ではなく、「旅作の周遊旅行」という機能にフォーカスしました。あまり知られていないのですが、「旅作」はダイナミックパッケージの中で唯一、都市間を全て飛行機で移動し、複数都市を巡る国内旅行を組むことが出来ます。今まで「旅作」を利用したことがない人や、特に旅行会社にこだわらず目的で決めたい人に対して、この強みをフックにして認知拡大を目指そうという狙いです。マーケティング手段として動画を選択したのは、多くの人に、深い情報を伝えられる手法だと考えたためです。Viibarさんに相談して、動画を入り口として周遊旅行という概念を知ってもらい、その後にバナーや動画でリマーケティングして、LPへの訪問を促す戦略を立てました。

パパとママになってから忘れてた事はありませんか?「もっとなかよくしてほしい」子ども達の願いのため、夫妻に素敵な周遊旅行をプレゼント。全編iPhone撮影のリアルサプライズです。

Posted by ANA.Japan on 2015年12月21日

遷移先LPはこちら

Viibar 2度目のキャンペーンの結果はいかがでしたか

ANAセールス 元々、弊社が依頼した事は「認知拡大する為に他社では真似できない周遊旅行を訴求したい」という事でした。しかしViibarさんから、単なる訴求だときちんと観てもらえるのか、印象に残るのかという点を指摘され、感動や驚き、新鮮さなどの要素を入れたほうが良いと提案を頂きました。この動画は本当にサプライズを仕掛けている内容ですが、最初はドッキリで本当に出来るのかというのが不安ではあったんです。でも、実際やってみると大成功で、想像以上の物が出来たなと思っています。その結果、1万を超えるいいね!やシェアが付くなど、結果にもきちんと現れてすごく良かった。社内でも、上司や関係者に見せた時にも「いい話だね、いい動画だね。周遊旅行をうまく表現できている」という評判を得られて、動画施策の価値を感じてもらうことが出来ました。

数値目標的には、再生回数55万回を目標にしていた所、各プラットフォーム通算で約91万回(対目標166%)、LP流入は1万PV目標に対して約1.3万PV(対目標131%)を達成しました(2/17時点)。認知動画については、LPへの遷移は少ないと見ていたのですが、案外配信しただけのタイミングでも、目標の半分以上の進捗がありました。態度変容についても、前回の施策を上回る結果が出ています。

ANAセールス また、第一弾も第二弾も幾つかのバイラルメディアに取り上げていただいて、リーチ拡大に繋がりました。バナーでは絶対に起きないことなので、動画というクリエイティブの面白さだなと思います。
更に関連して、第二弾では弊社、Viibarさん、撮影に協力して頂いたワタベウェディング様からプレスリリースを発表して頂いたのですが、動画をフックにしたプレスリリースという手段もブランディングとして有効なんだな、という発見がありました。弊社のリリースは旅行に特化したメディアに取り上げられましたし、ワタベウェディング様は新聞系のウェブサイトにもリリースが掲載されていて、数十のニュースサイトで「周遊旅行」というキーワードの露出を増やせました。
実は、「動画を作りました」という内容のプレスリリースを出すことに社内で様々な意見がありました。ただ、前回の母の日動画の学びとして、ANAグループの資産をもっとうまく使っていこうという思いがあり、今回は撮影にご協力いただいたワタベウェディング様とViibarさんからのリリースも出来るという話だったので、なんとか実行に移せました。結果として、動画から波及して、二重三重の厚みのある露出が出来たな、と思います。

Vol.2へ続く

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