動画広告の役割

動画マーケティングにおける位置づけ

「動画」という表現手段には様々な用途、作り方があるが、動画コミュニケーションの「Viibar(ビーバー)」では、マーケティングの視点から動画のパターンを大きく5つに分類している。

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上図は、動画マーケティングにおける動画活用のパターンを整理したフレームワーク『SHHIP』である。
視聴者がSNS上で友達に紹介したくなるほど心を動かすStar動画、検索した疑問に対する答えを提供するHelp動画、続きを見るために何度も訪問したくなるHabit動画、他人のコンテンツに差し込んでメッセージを伝えるInsert動画、購入を迷っている人の背中を押すPersuasion(パースエイジョン)動画の5つから構成される。そして、それぞれのパターンごとに、動画のターゲットも違えば、内容も、作るべき本数も変わってくる。
動画広告は、他のメディアのコンテンツに差し込む形式をとるため、このうちのInsert動画に該当する。

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他の広告手段と比べた特徴

動画広告は、リスティング広告やバナー広告といったインターネット広告の一種でありつつ、テレビCMと同じ「映像」を使った表現方法でもある、新しいカテゴリの広告手段である。活用にあたっては、動画広告が既存のインターネット広告やテレビCMと比べて、何がどう違っているのか、よく理解しておく必要がある。

まず、リスティング広告やバナー広告と動画広告を比べた際の一番の違いは、情報量の多さである。下図のように、リスティング広告やバナー広告は、クリエイティブを構成する要素がテキストや写真などに限られているため、要素の掛け算で生み出せる表現の幅にはある程度の限界がある。一方動画広告の場合は、BGM、セリフ、演技、時間構成など、クリエイティブを構成する要素が劇的に増えており、クリエイティブに無数のバリエーションが考えられるようになった。従ってリスティング広告やバナー広告と比べ、動画広告はクリエイティブの内容次第で効果も大きく変動してしまう、すなわちよりクリエイティブの重要性が高くなっている、と言える。

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もう一方の、テレビCMと動画広告を比較した場合の違いは、大きく2つ。1つは、動画広告を視聴するデバイス(PCやスマホ等)は「Lean Forward(前のめり)」に利用するものだということ。テレビの場合、ソファや畳の上でくつろいだ姿勢で、ぼーっとしながら情報を一方的に受け取る形で視聴する傾向があるが、PCやスマホでは、生活者は画面を注視して、常に必要な情報と不要な情報を振り分けながら利用している。
もう1つは、動画広告の多くは「Skippable(スキップ可能)」であるということ。テレビCMでは、映像の途中にCMが差し込まれるため、コンテンツの続きを見るには原則CMを視聴する必要がある。一方、動画広告の場合は、大抵「スキップボタン」が付いていたり、スクロールで飛ばして無視する、といった事が可能になっている。

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これらから、動画広告はテレビCMに比べて、自分に関係が無い、興味を惹かれない、と思われてしまうと、広告に見向きもしてもらえない、ということになる。翻って言えば、「自発的に見たくなるクリエイティブ」を用意しなければ、生活者に何の印象も残せないかもしれない、とも言える。

動画広告の種類

動画広告の掲載フォーマットの種類

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インストリーム

YouTubeなどの動画プラットフォームや、ニュースメディア等に掲載されている動画コンテンツに対し、テレビCMのように動画広告が差し込まれる形式を指す。 概念上、プレロール(動画再生前)、ミッドロール(動画再生途中)、ポストロール(動画再生後)があるが、現状プレロールのみが普及している。

インバナー

各種メディアやWebサイトに存在する、バナー広告が表示される枠に対し、バナー画像の代わりに動画広告を入稿して表示する形式。無数に存在するバナー表示用の枠が流用できるため、動画広告を表示しうる在庫の量が莫大に増やせる所が利点。一方で、バナー広告枠はWeb利用者が見慣れすぎていることから、注目されにくいとも言われる。

インフィード

Webにおける「フィード(供給・食事・えさ)」とは、Webサイトが更新情報やページの一覧や概要などをまとめたデータの事を意味する。動画広告のフォーマットとしてのインフィードとは、FacebookのニュースフィードやTwitterのタイムライン、メディアの記事一覧等の情報更新欄に、動画広告が更新情報の一部のように差し込まれる形式 を指す。利用者にとっては、他のコンテンツと馴染んで表示されるので、広告感を感じさせにくく、またスクロールすれば簡単に視聴をスキップ出来るため、邪魔になりにくい。一方広告主にとっては、スクロールされるまでの一瞬の間に、視聴者を惹き付ける等の工夫が求められてくる。

インリード

動画広告の中でも、新しく登場したフォーマット。メディアの記事文章を呼んでいる途中(In Read)で、動画が出現する形式を取る。 ある程度まで読み進むと、動画がするっと出現するという表示のされ方が多い 。記事の内容と関連性が高い動画広告であれば、他のフォーマットよりも視聴されやすい、とも言われる 。

動画広告の主なバイイング手段

YouTube TrueView

YouTubeにおける動画広告の配信枠。 YouTubeにアップロードされた動画の前に差し込まれるプレロール動画広告のフォーマットが主流で、音声あり、自動再生の形式で差し込まれ、かつ5秒以上視聴したらスキップ出来る仕様が多い 。30秒未満の動画広告は動画再生終了時点、30秒以上の動画広告は30秒経過時点で再生とカウントされ、課金される。 加えて、クリッカブルエリアのクリックが発生した場合にも課金が発生する。他の広告媒体に比べて課金の判断基準が厳しく、視聴者が広告を自発的に見る姿勢を見せた際に課金する設計のため、広告に興味のない人への出稿に対する費用が発生しにくい所が特徴の一つ。世界最大の動画配信プラットフォームであるため、潤沢な表示在庫を誇る。バイイング手段としては、メニュー化された専用枠の購入、Google Adwords経由での運用型広告、他社に開放されたExchange在庫をアドネットワークやDSP経由で購入する方法などがある。

Facebook広告

主にFacebookのニュースフィードに、友人の投稿等の更新情報と並んで動画広告が表示される配信枠 。利用者がニュースフィードをスクロールして動画広告が可視領域に入ると、動画が無音で自動再生される。従って、無音のまま視聴される事も多い。3秒経過時点で再生とカウントされ、課金される 。Facebook自体がソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)であり、多くのユーザーが正確な個人情報を設定しているため、他の配信手段に比べてターゲティングの精度が高い傾向にある。また、Facebookが日常的にモバイルで閲覧されているため、動画の視聴もモバイルが多い傾向にある。主なバイイング手段としては、メニュー化された専用枠の購入、Facebook広告マネージャ経由での運用型広告がある。

Twitter広告

Twitterのタイムラインに、友人の投稿等の更新情報と並んで動画広告が表示される配信枠 。利用者がタイムラインをスクロールして動画広告が可視領域に入ると、動画が無音で自動再生される。従って、無音のまま視聴される事も多い。3秒経過時点で再生とカウントされ、課金される 。Twitterは、テレビ番組やイベントに連動したターゲティングや、特定の人物のフォロワーに似たユーザーのターゲティングなど、個性的なターゲティングメニューを持っている。また、Twitterは多くがモバイルで閲覧されているため、動画の視聴もモバイルが多い傾向にある。主なバイイング手段としては、メニュー化された専用枠の購入、Twitter広告(セルフサービス)の管理画面経由での運用型広告がある。

GYAO!広告(Yahoo!Japan インストリーム広告)

Yahoo!JAPANが運営する、音楽、ドラマ、映画等の見応えあるオフィシャル映像を配信する動画サービスGYAO!における動画広告。プレロールやミッドロールの形式で動画広告が挿入され、動画広告の視聴スキップが出来ない所が特徴。一方で、入稿動画に対して15秒〜30秒の時間尺制限がある。掲載コンテンツに長尺のオフィシャル映像が多い事も踏まえると、Web上でテレビ番組とテレビCMの関係に近い広告を可能にする手段とも言える。Yahoo!JAPANの持つ豊富なデータに基づいた各種ターゲティングも可能。バイイング手段としては、メニュー化された専用枠の購入が基本となる。

タイアップ広告・記事広告

バイラルメディアなど、動画を取り上げて紹介するメディアの中で、動画広告を紹介してもらう手法。記事の中に、YouTubeやFacebookに掲載した動画広告を埋め込んだ上で、動画の内容を記事として紹介する形が多い。強制的に動画広告を見せるのではなく、 タイトルなどで惹きつけることで、自発的に視聴してもらう事ができる。また、メディアへの露出シェアが連鎖して拡散のきっかけとなるケースもある。有力な媒体に、Grape、Spotlight、Yahoo!映像トピックス、CuRAZYなどがある。

アドネットワーク/DSP

アドネットワークとは、様々なメディアや、動画配信プラットフォーム(ニコ動、Dailymotion)等の広告出稿枠を束ねたもの。DSP(Demand Side Platform)とは、広告出稿枠を売買する取引市場であるアドエクスチェンジや、メディア側の枠販売システムであるSSP(Supply Side Platform)から購入できる広告出稿枠に対し、リアルタイムビッディング(RTB)と呼ばれる動的な取引手法で、入札、配信を行う仕組み。
アドネットワーク/DSPを用いる一番のメリットは、YouTubeやFacebook以外のメディア・動画配信プラットフォームに動画広告を出稿できる点にある。YouTubeがWeb上の全動画再生に占めるシェアは1/4程度と言われており、他のメディアにも多くのインプレッション(露出)の機会が存在しているため、これを活用するにはアドネットワーク/DSPを用いる必要が出てくる。また、YouTubeはアドエクスチェンジを通じて在庫を一部開放しているため、DSP経由でYouTubeを含めたバイイングも可能。
アドネットワークは傘下のメディアに特徴をもたせることで差別化を図っており、女性向けメディアに強いOPEN8、短尺動画専用のFIVEといった様々な個性を持った動画広告ネットワークが存在している。
DSPの場合、DMP(Data Management Platform)と組み合わせて利用することで、自社の顧客データや第三者の有するクッキーデータなどを元にした精緻なターゲティングを行うことも出来る。

クリエイティブの種類

テレビCM/既存素材流用

動画広告のクリエイティブを用意する際に最も手早いのは、テレビCMなどのために用意した既存のCM素材をそのまま入稿することである。大半の動画広告配信面は、テレビCM素材であれば入稿できるため、デジタルデータさえ用意すればすぐに動画広告を開始できる。
一方で、テレビCMはWeb向けに制作されたものではないため、Webの文脈や形式に最適化されておらず、効果が見込みにくいという説もある。例えば、YouTube TrueViewは5秒間スキップ不可という特徴があり、最初の5秒の使い方が肝になるが、テレビCMクリエイティブではその点の工夫が行われていないのが一般的である。

既存素材加工

動画広告のためにクリエイティブを用意する際、テレビCMや販促映像などの既存素材を元に、Web向けの加工を加えるという手法もある。例えば、テレビCMが始まる前に、YouTubeの枠に合わせて目を引く5秒間のアイキャッチ映像を追加する、といった具合である。テレビCMと異なり、YouTubeやFacebookなどの動画広告では動画素材の秒数制限がゆるく、自由な秒数の映像を配信できる事から、こういった活用は容易である。ただし、アドネットワーク/DSPから購入する枠では、テレビCMに似た15秒、30秒などの秒数制限がある場合が多いため注意したい。

新規制作(Made for Web)

Webオリジナルで新規制作された動画素材のことを、Made for Webと呼ぶ。テレビCM素材が無いブランドが動画広告を行う際に、映像素材を新規制作する場合に加え、テレビCMを展開しているブランドであっても、YouTubeの5秒間スキップ不可に代表される動画広告配信面が持つ独特の特徴や、テレビCMには無いピンポイントでのターゲティングなどの特徴を活かすため、Web専用クリエイティブを制作する事例が増えている。米国では、テレビCMクリエイティブを流用した場合に比べ、Web向けのクリエイティブを用意した方が、好感度や利用意向といったより深い態度変容を起こせたという調査もある。

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テレビCMとの組み合わせ方

リーチ補完

テレビCMとオンライン動画広告を組み合わせて実施する場合の役割分担には、主に3つのパターンが存在している。まずはリーチ補完で、テレビCMでリーチしにくい層に対して、動画広告を配信することで、広告が到達する相手のカバー範囲を補うという考え方である。例えば、夫婦の両方に働きかけたい商材がある場合、主婦層が視聴する日中にテレビCMを展開しつつ、夫向けには性別や既婚未婚でターゲティングしてFacebook動画広告を出稿する、といった具合である。

フリークエンシー補完

フリークエンシー(頻度)補完とは、テレビCMではフリークエンシーを高める効率が悪い場合に、動画広告を活用して補う手法である。広告は、1度限りではなく、ある程度の回数接触したほうが印象に残りやすい傾向があり、その頻度をフリークエンシーと呼ぶ。テレビの視聴者層は、高齢者、主婦などに多少の偏りがあるため、若者に3回CMを見てもらえる量の出稿を行うと、高齢者に10回CMが当たってしまう、というような事が発生する。これを解消するため、例えば全年齢均等にCMを見てもらいたいという場合に、高齢者に3回、若者に1回分のテレビCMを出稿しつつ、動画広告も活用してWeb上で若者に2回分CMを見てもらう、というような役割分担を行うことが考えられる。

態度変容補完

一般に広告には、認知、関心、好感、利用意向といったブランドや商材に対する生活者の態度を変える、すなわち態度変容(ブランドリフト)を起こすという狙いがある。そこで、例えばテレビCMでまずは広く商材に対する生活者の認知を生み出し、その後、動画広告を使ったオンラインキャンペーンで好感、利用意向を生じさせる、などの態度変容における使い分けのシナリオを組む事が態度変容補完である。こうした使い分けが効果的な背景としては、動画広告は時間尺やクリエイティブ内容の自由が利きやすく、LPコンテンツ等と組み合わせた利用も可能であるため、テレビCMに比べてより深い態度変容を起こす仕掛けが行いやすいことがある。

動画広告の指標

再生回数/視聴回数

再生回数/視聴回数とは、動画が再生された回数のことで、プラットフォームによって呼び方は異なるものの基本的に同じ概念である。ただし、プラットフォーム毎に、動画が自然(オーガニック)に再生される場合と動画広告として再生される場合で、カウントルールが異なっている点に留意が必要。YouTubeの場合、オーガニック再生であれば再生開始時点でカウントされ、動画広告の場合は課金時点(30秒未満動画は動画再生終了時点、30秒以上動画の場合は30秒経過時点)でカウントされる。Facebookの場合は、オーガニック、動画広告共に3秒経過時点でカウントされる。

離脱率/視聴者維持率

離脱率/視聴者維持率とは、再生開始以降、動画から離脱した/動画を見続けた人の割合を示す指標で、同一の現象を裏返しに表現した概念である。この数値を見ることで、最初の3秒、5秒といった動画広告で重要となる冒頭のアイキャッチが機能したかどうかを測ったり、動画のある箇所が分かりにくく視聴意欲を削いでしまっていないか、といった事を検証する事ができる。また、一部の広告枠では離脱が少ないクリエイティブは視聴者に役に立つ広告とみなされ、広告入札で有利に取り扱われることで配信パフォーマンスが高くなることがある。

CPV/CPVC

CPV(cost per view)とは、動画再生がカウントされた回数当たりのコストを示し、CPCV(cost per completed view)とは、動画が最後まで再生された回数当たりのコストを示す。メニュー枠の場合は最初からこの金額が決まっている場合もあるが、多くの場合、広告在庫の量、季節、ターゲティング、クリエイティブの離脱率、エンゲージメント率等の総合的な環境からコストが適宜揺れ動く。

エンゲージメント

主にFacebookのいいね、シェア、コメント、Twitterのツイート、リツイート、YouTubeの評価、コメントなど、動画に関連したプラットフォーム上のアクションが行われる事を指す。「わざわざアクションするほど視聴者の心に響いた」ということを示すWebならではの指標で、この指標が高いことは、深い態度変容が期待できることを間接的に示唆する。また、運用型広告の入札の際に、エンゲージメント率の高いクリエイティブを有利に評価するプラットフォームもある。なお、動画の拡大再生、クリック、LPへの遷移なども含んで用いられる場合もあり、定義が使われる文脈によって異なることに留意が必要。

態度変容

認知、関心、好感、利用意向といったブランドや商材に対する生活者の態度が、広告によってどの程度変化したか、ということ。意識面の変化であるため、調査はアンケートベースで行われ、広告接触者と非接触者を比較する。調査を実施する方法としては、YouTubeやDSPなどの動画広告の配信事業者自体が提供している、動画が配信される枠の中に、動画の代わりにアンケートを表示して調査を行う方法や、モニターパネルを有する調査会社と連携してモニターの中に広告接触者と非接触者グループを作り、調査会社のシステムを使ってアンケートを行う方法などがある。

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